Online-Marketing ist aus dem Marketing-Mix für Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Die Kommunikation mit (potenzielle) Kunden über herkömmliche Marketingkanäle reicht längst nicht mehr aus, um Kunden für das eigene Unternehmen zu begeistern und von seinen Produkten zu überzeugen. Vor allem die jüngere Zielgruppe erreicht man nur noch selten über die traditionellen Kanäle, weil diese immer mehr online zu finden sind. Damit verlagert sich für viele Unternehmen der Schwerpunkt des Marketings zunehmend in das Online-Marketing. Es gibt sogar Unternehmen, für die Online Marketing der Schwerpunkt im Kommunikationsmix ist, hier spricht man von „Online first“.
Worüber sich viele aber viel zu wenig Gedanken machen ist, wie viel Online Marketing kosten darf. Es braucht nicht nur Werbebudget für Kampagnen. Auch externe Berater oder Online Marketing Agenturen brauchen Budget. Selbst auf Facebook kommt man mit ein bisschen gutem Content nicht mehr weit. Es braucht eine greifbare Facebook Strategie, Erfahrung und eben auch Werbebudget für Facebook Ads.
Damit Sie von Anfang an wissen, wie viel Sie zukünftig investieren müssen, stellen wir Ihnen in diesem Beitrag einen detaillierten Weg vor, mithilfe dessen das Online Marketing Budget mit der Unternehmensplanung verknüpft werden kann.
Wann sollte die Budgetplanung für Ihr Online Marketing normaler weise erfolgen?
Die Festlegung des Online Marketing Budgets ist eng mit der jährlichen Unternehmensplanung verbunden. Die Unternehmensplanung als Jahresplanung erfasst in der Regel alle wesentlichen operativen Planungsgrößen und verteilt diese auf Planmonate als wichtigste Planungseinheit. Dabei bildet die Unternehmensplanung die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens ab und stellt dabei den Umsätzen die Kosten gegen, um so den Gewinn zu ermitteln. Wenn Sie gerade erst mit dem Thema Marketng starten, ist genau heute der richtige Tag um die Budgeplanung zu machen. Wichtig sind dabei zwei Größen.
- Wie viel haben Sie “übrig”? Denn natürlich können Sie nicht mehr ausgeben, als Sie haben.
- Wie viel Zeit haben Sie? Natürlich lässt sich vieles auch mit einem kleinen Budget für Online Marketing umsetzten. In der Regel dauert dieser Weg aber deutlich länger und birgt dann auch das größere Potential für Fehlinvestitionen.
Ziele definieren:
Welche Ziele will man im Online Marketing erreichen: Mögliche Ziele können beispielsweise sein:
- Steigerung der Bekanntheit
- Positionierung
- Image verbessern
- Kunden gewinnen
- Kunden binden
- Kommunikation und Reklamationsmanagement
- Mitarbeiter finden
- Traffic für die Website
Die Ziele variieren je nach Unternehmen. Wichtig bei jedem Ziel ist es, dass es SMART formuliert
wird.
- S – Spezifisch: Ein Ziel sollte so genau und konkret wie möglich sein.
- M – Messbar: Wichtig ist hier die Nennung eines Mengengerüstes, einer Zeitangabe oder
eines sonstigen messbaren Kriteriums.
- A – Akzeptiert
- R – Realistisch
- T – Terminierbar
Beispiel: Wir beginnen unsere Online-Marketing Aktivitäten mit einer Facebook-Seite. Dazu nutzen
wir Werbeanzeigen und den Facebook Messenger, um persönliche Gespräche mit unserer Zielgruppe
zu starten. Nach einer Testphase von zwei Monaten sind wir im Dialog mit 100 potenziellen
Neukunden.
Zielgruppe definieren
Für eine erfolgreiche Onlinemarketing-Strategie ist die Definition der Zielgruppe sehr wichtig. Ohne eine genaue Zielgruppenansprache geht jede Botschaft ins Leere. In den Facebook-Zielgruppenstatistiken findet man aussagekräftigere Daten über die potenziellen Kunden auf Facebook. Die Statistiken geben Einblicke in übergreifende Informationen zu jeder beliebigen Nutzergruppe – inklusive Angaben zu Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Beziehungsstatus, Standort, Sprache, Facebook-Nutzung und sogar bisherige Kaufaktivität. Für jede Werbekampagne muss man eine genaue Zielgruppe definieren. Durch spezifische Zielgruppenkenntnisse steigt die Engagement-Rate.
Social Media-Plattformen, wie Facebook oder Instagram bieten verschiedene Targeting- Mechanismen für den jeweiligen Anzeigentyp an. Bei einer Kampagne zur Erhöhung der Markenbekanntheit können Seitenaufrufe die Hauptrolle spielen, während bei einer Conversion- Kampagne mehr Wert auf die Klickrate gelegt wird.
Was macht die Konkurrenz?
Die Transparenz Offensive von Facebook hat einen großen Einfluss auf die Ad-Strategie von Unternehmen. Alle User können sich die Ads aller Unternehmen auf Facebook anschauen. Hierzu muss die jeweilige Unternehmensseite einfach nur geöffnet werden. Auf der linken Seite, in der Zeile unter dem Logo, gibt es die Kategorie „Seiteninfos & Werbung“. Wählt man diesen Abschnitt an, bekommt man einen Überblick darüber, wie die Ads des jeweiligen Unternehmens zuletzt aussahen und welche Beiträge überhaupt beworben wurden. Die Folge daraus ist, dass man für eine erfolgreiche Werbeanzeige diese variieren muss.
Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
Sind Ziel und Zielgruppe der Onlinemarketing-Kampagne geklärt, muss das Unternehmen sich überlegen, welche Ressourcen, d.h. wieviel Budget und wie viel Zeit stehen zur Verfügung bzw. möchte man aufwenden? Jeder Mediakanal, der in die Planung eingeht, wird nicht nur Geld kosten, sondern auch Zeit.
Budget festlegen
Durch die Reichweitendrosselung ist es für Unternehmen schwieriger geworden, dass ihre Fans ihre Facebookinhalte wahrnehmen. Man muss daher auch für organische Reichweite immer ein Budget einkalkulieren. Hierbei muss man beachten, dass ein großes Budget allein für eine erfolgreiche Ad nicht ausreicht, sondern die Werbeinhalte müssen auch tatsächliche Mehrwert für den Kunden liefern. Viele Unternehmen, vor allem kleine und mittelständische verfügen häufig nur über ein begrenztes Online Marketing Budget, daher ist es umso wichtiger, dass sie dieses so präzise und effektiv wie möglich einsetzen.
Erfolgskontrollgrößen festlegen
Der beste Weg, um den Erfolg zu kontrollieren bzw. zu messen ist das Setzen von Etappenzielen und von Key Performamce Indicators (KPI) – dh. Kennzahlen, an denen sich im Laufe der Kampagne ablesen lässt, ob man sich wie geplant dem Ziel nähert. Ein solcher Indikator kann z. B. die Absprungrate und Sitzungsdauer von Usern auf der Website sein. Mit diesen Kennzahlen kann man überprüfen, ob Ihre Besucher wirklich finden, wonach sie gesucht haben.
Welcher Kanal kann die Onlinemarketing-Ziele erreichen?
Am sinnvollsten ist es, wenn man alle Daten von Ziele, Zielgruppe, Budget etc. zusammenträgt. Der Kanal, der am geeignetsten ist, ist der, wo das Unternehmen seine jeweilige Kundengruppe findet. Wir empfehlen, dass das Budget für gut passende und intensiv betreute Onlinemarketing Kanäle verwendet wird.
Zusätzlich ist ein Plan B wichtig, für den Fall, dass sich die Positionierung bzw. die entsprechende Auswahl als nicht ganz richtig oder vielleicht komplett falsch erweisen sollte.
Eine optimale Budgetplanung verhindert Streuverluste
Für eine optimale und fundierte Budgetplanung im Online Marketing benötigt Unternehmen konkrete Analysen und Conversionoptimierung. Die häufigsten Unternehmensfehler sind zum einen falsche Key Performamce Indicators (KPI) festzulegen und zum anderen das Werbe-Einstellungen falsch verwendet werden. Dadurch treten hohe Streuverluste auf und verringern den eigenen Online-Erfolg. Beispiele sind die beliebten Onlinemarketingformen wie Google AdWords und Facebook Ads. Hier können kleine Fehler dazu führen, dass nur ein kleiner Teil des vollen Marketing Budget-Potenzials genutzt wird, da das Budget z.B. für falsche Zielgruppen verwendet wird, die zwar Kosten verursachen, aber keine oder nur geringe Conversions generieren.
Eine sinnvolle Online Marketing Strategie kann ihrem Unternehmen dabei helfen die eigene Markenbekanntheit online erheblich zu stärken und den Umsatz dauerhaft zu erhöhen. Für ihr Unternehmen ist es wichtig, dass sie dann mit Hilfe von präzisen Analysen und optimierten Werbeeinstellungen die Streuverluste auf ein Minimum reduzieren, sodass das volle Potenzial des eigenen Budgets genutzt werden kann.
