Zielesetzung und Erfolgsmessung sind wichtige Bestandteile im Suchmaschinenmarketing. Die Erfolgsmessung liefert wichtige Erkenntnisse, um die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen zu analysieren und zu optimieren. In unserem Artikel stellen wir die Ihnen die Gründe für die Erfolgsmessung im Suchmaschinenmarketing vor und erklären die vier wichtigsten Erfolgskennzahlen.
Was ist Suchmaschinenmarketing?
Als Teil des Online-Marketing-Mix umfasst das Suchmaschinenmarketing (SEM) alle (Werbe)- Maßnahmen zur Gewinnung von Website-Besuchern. Das Ziel jedes Suchmaschinenmarketings ist die Verbesserung der Sichtbarkeit des eigenen Angebots auf den Suchergebnisseiten. Außerdem die Erhöhung der Reichweite. Vorteile sind unter anderem, dass man mehr Neukunden gewinnen, den Umsatz und den Gewinn steigern, sowie das Unternehmensimage positiv beeinflussen kann.
Durch erfolgreiches Suchmaschinenmarketing werden die Webseitenbesucher von der Suchergebnisseite auf die Webseite gelenkt
Das Suchmaschinenmarketing besitzt zwei Bestandteile: SEO und SEA. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung (kurz SEO) ist es, die Position innerhalb dieser organischen Liste zu verbessern und dadurch die organische Reichweite zu steigern und neue Besucher auf die Website zu bekommen. Hierbei werden unter anderem technische und inhaltliche Optimierungen einer Website vorgenommen, die von den Algorithmen der Suchmaschinen, wie z. B. Google, positiv bewertet werden. Der andere Bestandteil des Suchmaschinenmarketings ist die Suchmaschinenwerbung (kurz SEA). Der Aufbau einer effektiven SEO-Strategie braucht Zeit und Geduld.
Wofür brauchen Sie eine Erfolgsmessung?
Bei der Fülle an Marketingmaßnahmen ist es wichtig, smart definierte Ziele zu setzen und diese entsprechend zu kontrollieren, damit Sie im Unternehmen den Überblick nicht verlieren und das Werbebudget gezielt einsetzen. Denn nur wer weiß, wie erfolgreich seine Marketingmaßnahmen wirklich sind, kann sein Werbebudget gezielt einsetzen. Die wichtigste Frage im Suchmaschinenmarketing lautet: Über welche Suchmaschine war mein Unternehmen wie erfolgreich?
Um diese Frage zu beantworten, sind qualifizierte Kontakte sehr wichtig. Das Grundproblem bei der Erfolgsmessung ist der Medienwechsel: Meistens kontaktiert der Kunde zuerst über die Website, aber häufig ändert dann der Kunde die Kommunikationsform und ruft den Anbieter an bzw. schreibt eine E-Mail. Theoretisch müssten man dann den Kunden direkt fragen und dokumentieren, wie der Kunde das Unternehmen gefunden hat.
Allein die Anzahl der Besucher auf der Unternehmenshomepage hat für den Erfolg des Suchmaschinenmarketings noch keinen Aussagewert. Im Rahmen ihrer Erfolgsmessung sollten Unternehmensentscheider daher die Anzahl der generierten Klicks stets ins Verhältnis zu den erreichten Geschäftsabschlüssen oder gestellten Anfragen setzen. Durch Traffic-Analyse-Tools erhalten Sie Zahlen, die Sie für die Erfolgsmessung brauchen.
Wie ermitteln Sie die wichtigsten Erfolgskennzahlen?
Die Erfolgsmessung im Suchmaschinenmarketing erfolgt durch die Ermittlung der wichtigsten Erfolgskennzahlen bzw. auch Key Performance Indicator (kurz KPI) genannt. KPIs spiegeln die unternehmerische Leistung wieder, so dass man an ihnen den Erfolg bzw. Misserfolge lesen kann.
Die vier wichtigsten Erfolgskennzahlen für Suchmaschinenmarketing sind:
Klickrate (Click-Through-Rate, Click Rate, CTR): ist der prozentuale Anteil der Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zu der Anzahl der Werbemitteleinblendung. Das bedeutet, dass die Klickrate anzeigt, wie oft User auf die geschaltete Anzeige klicken und so auf die jeweiligen Web-Präsenzen der Unternehmen geleitet werden.
Wird ein Werbebanner zum Beispiel 100 Mal angezeigt und wurde dieses dabei einmal angeklickt ergibt das eine Klickrate von 1 Prozent (1 Klicks: 100 Werbemitteleinblendung x 100). Je höher die CTR ist, um so beliebter ist die Anzeige.
Konversionsrate (Conversion Rate): beschreibt das Verhältnis zwischen den Website-Besuchern und getätigten Transaktionen. Dadurch können Sie genau sehen, wie eine bestimmte Werbemaßnahme wirkt und erfahren, wie viele Klicks in einer Prozentangabe zu einer Aktion geführt haben.
Es gibt unterschiedliche Konversionraten:
- Klick-Auftrags-Konversionsrate (Formel: Zahl der Aufträge / Zahl der Klicks)
- Klick-Anfrage-Konversionsrate (Formel: Zahl der generierten Anfragen / Zahl der Klicks)
- Anfrage-Auftrags-Konversionsrate (Formel: Zahl der Aufträge / Zahl der generierten Anfragen)
Für das Suchmaschinenmarketing ist vor allem die Klick-Auftrags-Konversionsrate wichtig. Die Zahl der durch das Suchmaschinenmarketing gewonnenen Käufer wird durch die Zahl der für die Akquisition dieser Kunden benötigten Klicks geteilt und dann mal Hundert genommen.
Beispiel: 5 Käufer / 100 Klicks *100 = 5 Prozent beträgt die Klicks-Auftrags-Konversionsrate
Akquisitionsrate pro Kunde ist die Erfolgsrate bei der Akquise.
Der Durchschnittspreis pro Klick geteilt durch die Klicks-Auftrags-Konversionsrate zeigt Ihnen wie viel die Akquisition eines Kunden kostet.
Beispiel: 5 Euro / 0,05 = 100 Euro
So viel kostet die Akquisition eines Kunden.
Deckungsbeitrag: Die Fixkosten im Blick
Zusätzlich müssen Sie die Deckungsbeiträge beobachten. Hierbei handelt es sich um den Betrag, der zur Deckung der Fixkosten zur Verfügung steht. Die Ziele der Deckungsbeitragsrechnung sind zum einen die Ermittlung des Unternehmenserfolgs und die Kalkulation des Verkaufspreises.
Bei der Auswertung der Zahlen müssen Sie darauf achten, dass sich nicht jede Werbemaßnahme direkt beim Umsatz bemerkbar macht. Daher sollten die Erfolgskennzahlen erst endgültig berechnet werden, wenn die Werbemaßnahme abgelaufen ist.
Wichtig zu wissen: Alleine die KPI sagt nichts über die Qualität des Kunden aus
Bitte beachten Sie, dass die KPIs allein, nichts über die Qualität eines Kontakts verraten. Man darf nicht allein auf die Traffic-Analyse vertrauen, da man hier eine wichtige Information für ihre Erfolgsmessung nicht berücksichtigen kann, die Qualität des Traffics. Grundsätzlich gilt: Je qualifizierter die Kontakte sind, desto höher wird auch die Konversion sein. Im b2b führt der Weg zum Erfolg über die Kontaktqualität.
Wenn Sie mit Ihrer Website erfolgreich beim Suchmaschinenmarketing sein wollen, sollten Sie sich unbedingt mit Ihren Erfolgskennzahlen vertraut machen und diese kontinuierlich kontrollieren. Dadurch können Sie effektiver Werbung schalten, effizienter neue Kunden gewinnen und Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.