Dieser Beitrag baut thematisch auf den Beitrag zur Budgetplanung auf.
Für viele Unternehmen hat sich der Schwerpunkt des Marketings zunehmend in das Online-Marketing verlagert. Je nach Branche gibt es sogar Unternehmen, für die das Onlinemarketing der Schwerpunkt im Kommunikationsmix ist.
Auch für Online Marketing muss jedes Unternehmen ein Werbebudget bereitstellen. Die Zeiten, wo Unternehmen auf Facebook und Co. schnell und kostenlos eine große Reichweite bekamen, sind seit dem letzten Facebook Algorithmus Update vorbei.
Doch wie verteilt man das Budget fürs Onlinemarketing sinnvoll?
Die Festlegung des Online Marketing Budgets ist eng mit der jährlichen Unternehmensplanung verbunden. Dabei bildet die Unternehmensplanung die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens ab und stellt dabei den Umsätzen die Kosten gegen, um so den Gewinn zu ermitteln. Die erste Frage, die Sie sich daher stellen sollten ist die, welche finanziellen Möglichkeiten es überhaupt gibt. Je kleiner Ihr Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Marketingbudget begrenzt ist. Eine gute Strategie ist daher unerlässlich! Andernfalls verbrennen Sie unnötig viel Geld und Energie für relativ wenig Ertrag!
Verteilungsmöglichkeiten im Online Marketing
Jedes Unternehmen hat andere Schwerpunkte und arbeitet je nach Branche anders. Folgende Bestandteile sollten bei der Verteilung des Onlinemarketing Budgets berücksichtigt werden:
Content Creation:
Für Content Entwicklung muss man Marketingbudgets einplanen, denn um sinnvollen und guten Content für seine User zusammenzustellen braucht man Zeit und Personal.
Optimierung UX & SEO
Sowohl User-Experience (UX), als auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) sind feste Bestandteile im Online Marketing. Wer von seinen potenziellen Kunden gefunden werden will, muss stets auf dem neuen Stand der technologischen Entwicklung bei Hard- und Software sein.
Paid Channels, inkl. Social Media
Durch die Digitalisierung im Marketing haben sich die Anzeigenformen verändert, wie z.B.
- klassische Bannerwerbung (Display Advertising)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Online-Videowerbung
- bezahlte Posts und Präsenzen in den Sozialen Netzwerken (Social Advertising und Native Advertising)
- Influencer Marketing und Blogger Relations
Natürlich macht es keinen Sinn, alle diese Anzeigenformen zu belegen, sondern das Zauberwort ist Priorisierung. Das heißt, den richtigen Kanal zu wählen und weniger erfolglose Channels oder Kampagnen frühzeitig zu stoppen.
Webentwicklung
Wartung, Hosting und die Entwicklung von neuen Features brauchen ein eigenes Budget, damit sie nicht vergessen werden. Das Budget ist wichtig, um den laufenden Betrieb und die Erneuerung von Website, Apps und Portalen zu sichern und technisch auf den neuesten Stand zu bleiben.
Marketing Automation / CRM
Das Kaufverhalten der User hat sich stark verändert. Das Internet spielt eine wichtige Rolle bei den meisten Kaufentscheidungen, da dort die meisten potentielle Kunden nach Produkten und Lösungen suchen. Marketing Automation / CRM hilft die richtigen Kunden auf Ihre Website zu ziehen, Leads zu generieren und zu qualifizieren, Kunden besser zu verstehen, Prozesse zu automatisieren und unterstützt den Vertrieb beim Abschluss. Dadurch werden Personalkosten gespart und die Mitarbeiter können sich um andere Sachen kümmern. Beliebte Tools sind unter anderem Marketo, Hubspot und Emarsys.
Testing & Analytics
Unternehmen, die ein großen Marketingbudget in digitalen Marketingkanälen ausgeben, brauchen Trackingkonzepte und Analyticstools, um genauestens zu messen und ggf. nach zu optimieren.
Social Media
Nach wie vor überwiegt der Social Gedanke im Social Media Bereich. Die Aufgabe einer Social Media Strategie besteht darin, die (Nutzer-)Bedürfnisse zu kennen und die Kanäle zum Ausspielen relevanter Inhalte zu nutzen, die einen Dialog anregen. Daher ist es sehr weiter wichtig MitarbeiterInnen und evtl. Influencer als Botschafter seines Unternehmens zu gewinnen, damit diese positiv über das Unternehmen berichten.
Digital Innovation (Fail Quick)
Wenn Sie einen kleinen Anteil des Marketingbudget dafür reservieren, bestimmte Dinge einfach mal zu testen, bekommen Sie die Chance interne Prozesse zu optimieren, oder es werden neue innovative Methoden entwickelt oder oder oder.
Die wichtigsten Bestandteile bei der Budgetverteilung im Onlinemarketing sind:
- Content Creation
- Optimierung UX & SEO
- Paid Channels, inkl. Social Media
- Marketing Automation / CRM
Ein entscheidender Punkt, der oft im Budget vergessen wird, ist die Supervision und Optimierung des eigenen Marketing Teams. Für eine effektive Zusammenarbeit benötigt man ein gutes und kompetentes Team.
Der häufigste Fehler bei der Erstellung des Onlinemarketingbudgets
Kein Unternehmen verfügt über ein unbegrenztes Online Marketing Budget. Im Gegenteil, gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben nur ein begrenztes Budget zur Verfügung und sind darauf angewiesen, so präzise und effektiv wie möglich dieses einzusetzen.
Der große Vorteil bei Online Marketing Maßnahmen besteht darin, dass man Erfolge und Misserfolge i.d.R. direkt messen und analysieren kann. Der häufigste Fehler bei der Erstellung des Onlinemarketingbudgets ist es jedoch, dass Unternehmen den Fokus auf falsche Wirtschaftlichkeitskennzahlen sogennante key performance indicators (KPI) legen. KPIs sind betriebliche Kenngrößen, die Erfolge beziehungsweise Misserfolge abbilden. Verwendet man diese falsch und hat auch noch falsche Werbe-Einstellungen, entstehen Streuverluste, die den eigenen Online-Erfolg verringern.
Der Schlüssel liegt bei der Festlegung von individuelle KPIs. Unternehmen können nur dann Marketing-Ressourcen sinnvoll und zielführend verwenden, wenn konkrete, messbare Faktoren und Ziele vorher definiert wurden.
Es gibt viele verschiedene KPIs. Je nach Branche im Online-Marketing kann man diese in sieben Kategorien einteilen:
- Übergeordnete KPIs, wie z.B. Conversion Rate, Kosten-Umsatz-Relation (KUR) etc.
- KPIs für das E-Mail-Marketing, beispielsweise Zustellrate, Öffnungsrate und Klickrate
- KPIs für das Social-Media-Marketing sind z.B. Follower oder Reichweite
- KPIs für eCommerce / Online-Shops: Beispiele sind Umsatz und Cost per Order (CPO)
- KPIs für Suchmaschinenwerbung (SEA), wie z.B. Klicks
- KPIs für Suchmaschinenoptimierung (SEO), wie Absprungrate
- Webseiten-KPIs, wie z.B. Page Impressions und Absprungrate
Wenn Sie für Ihr Unternehmen die richtigen KPIs ausgesucht haben, steigt der Erfolg des Onlinemarketings.
Durch konkrete Analysen und Conversionoptimierung verringerts sich der Streuverlust bei der Online Marketing Strategie und man kann das volle Potenzial des eigenen Budgets nutzen.